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▲这是灵兽第 1681 篇原创著述

无论包装得何等精粹，想法炒得何等新颖，月饼的本色照旧月饼。

作家 / 晴山ID/lingshouke

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职工自掏腰包的"月饼惊恐"  

"被逼着垫了 15 盒，金额近 3000 元，导致生涯费病笃。"

近日，一位 IP 属地为湖南且自称星巴克大学生兼职职工的网友在应付平台发声，称我方因门店中秋月饼销售任务而堕入窘境。这条帖子飞快激发心情，将星巴克月饼销售的里面压力表露在公众视线中。

这并个例。多位自称星巴克职工的网友纷繁在应付平台"吐槽"，称在销售星巴克月饼进程中承受较大压力，致使出现自掏腰包购买月饼的情况。

澎湃新闻曾就"星巴克职工曝月饼卖不掉垫钱自购"的时辰进行过报说念，星巴克中国方面回复称，"对于网友所说的情况，咱们正在核实。星巴克不允许垫款自购这种行动，这是原则问题。

事实上，星巴克月饼销售的"内卷"早已有迹可循。

时辰回到 2023 年中秋节前夜，应付媒体上对于星巴克月饼的筹划达到了一个小昂然。

"每年这个时候，星巴克伙伴的恶梦。"一位网友在微博上写说念，并配上了某家星巴克门店里面群聊的截图。截图自满，店长正在群里分派月饼销售任务："每东说念主 15 盒，完不成的话 …… 人人王人懂的。"

据中国连锁筹画协会发布的《2024 年餐饮连锁企业中秋营销调研申诉》自满，有 67% 的连锁餐饮企业存在职工月饼销售方向，其中星巴克等咖啡连锁品牌的方向完成压力位居前哨。

更令东说念主不测的是，即便靠近如斯巨大的销售压力，星巴克依然三年五载地推出月饼家具。本年，星巴克再次推出了星巴克流金月饼礼盒、星巴克圆朔月饼礼盒，价钱分离为 358 元 / 盒和 468 元 / 盒。

据艾瑞筹划发布的《2024 年中国月饼阛阓消耗趋势申诉》自满，星巴克月饼的复购率仅为 23%，远低于传统月饼品牌的 45%。但是，星巴克月饼的毛利率却高达 65%，是普通咖啡家具的近两倍。

这组数据揭示了一个现实——月饼对于星巴克而言，既是包袱，亦然劝诱。低复购率意味着销售清贫，高毛利率又让企业难以割舍。

据星巴克里面东说念主士表示，月饼销售时时从 8 月下旬初始预售，一直合手续到中秋节前。这期间，门店会成就成心的销售方向，并层层领悟到每个职工身上。固然公司宣称这是"饱读舞性方向"，但在试验实施进程中，经常演变成了"硬性方向"。

对此，业内东说念主士称，月饼的利润空间相对较高，对门店功绩孝顺不小。但消耗者接受度有限，销售难度如实很大。

中国连锁筹画协会发布的《2024 年中国咖啡门店运营申诉》自满，季节性商品销售已成为连锁咖啡品牌的蹙迫收入起首，占总营收的 8%-12%。其中，中秋月饼行为高客单价商品，对进步单店功绩具有蹙迫真义。

但是，这种"方向化"的销售模式也带来了诸多问题。

北京某办事法讼师事务所合鼓动说念主李明（假名）认为："要是企业强制条件职工购买商品，且购买金额超出合理范围，可能涉嫌变相扣减工资，违背《办事法》关系轨则。"

他冷落，企业应当成立合理的激励机制，而非通过强制期间完成销售方向。"职工有权拒却分歧理的销售条件，企业也应当为职工提供必要的销售搭救和培训。"

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星巴克的"筹画窘境"  

月饼销售的"内卷"，试验上是星巴克中国全体筹画压力的一个缩影。

这个也曾的"咖啡之王"，频年来在中国阛阓的融会日益承压，不得欠亨过各式期间来守护增长。

频年来，在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中，星巴克还是显得越来越力不从心。从财务数据来看，星巴克在华业务 2024 岁首次出现营收下滑，同店销售额、客单价等关系融会也相同初始下跌。尽管门店数目会通员界限还在扩大，但从趋势来看，这家企业光显还是走到拐点。

对此，业内东说念主士称，原土咖啡品牌的崛起，改变了整个行业的竞争时势，星巴克在中国正靠近前所未有的竞争压力。

这种压力最初来自价钱维度的冲击。

以一杯中杯拿铁为例，星巴克的售价时时为 31-35 元，而瑞幸咖啡的同类家具为 15-25 元，首杯价或扣头价致使低于 10 元，而便利店咖啡更是低至 5-15 元。在消耗左迁的大配景下，价钱敏锐度上升的消耗者初始"用脚投票"。

CBNData 发布的《2024 中国咖啡消耗趋势申诉》自满，有 67% 的消耗者暗示会因为价钱身分改变咖啡品牌聘用，这一比例较 2022 年上升了 23 个百分点。

其次，是家具改进和原土化的滞后。

瑞幸咖啡凭借"生椰拿铁"、"厚乳拿铁"等爆款家具获得了年青消耗者的风趣，而星巴克的家具改进要领相对悠闲。艾媒筹划的调研数据自满，在 18-30 岁的咖啡消耗者中，认为星巴克"家具新颖度不够"的比例高达 42%。

门店彭胀速率的放缓，也反应出星巴克的筹画策略调遣。此外，星巴克昔日依靠的 ' 第三空间 ' 理念，在后疫情期间靠近挑战。消耗者愈加留心肠价比和便利性，而非单纯的体验价值。

在这么的配景下，包括月饼在内的季节性商品销售，就显得特别蹙迫。

中信建投链接申诉指出，季节性商品能够有用进步客单价和利润率。以星巴克月饼为例，其毛利率时时在 60%-70%，远高于成例饮品的 40%-50%。对于单店功绩而言，月饼销售能够孝顺约 5%-8% 的月度营收。

"在主业增长乏力的情况下，季节性商品成了蹙迫的功绩补充。"一位接近星巴克的业内东说念主士表示，"这也阐述了为什么公司对月饼销售如斯珍贵。"

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全行业的"中秋魔咒"  

星巴克的月饼窘境，仅仅整个零卖和餐饮行业"中秋魔咒"的一个缩影。

掀开各大购物中心和超市的中秋营销决策，月饼礼盒简直无一例外地占据着显眼位置。从山姆会员店到永辉超市，从盒马鲜生到华润万家，就连最近堕入预制菜风云的西贝也在门口摆放着粗粮月饼礼盒，包装一年比一年精粹，价钱却并不友好。

但是，新生征象背后，却是销售东说念主员的集体惊恐。

"咱们超市光月饼就备了价值 200 万元的货，现时还有一半没卖出去。"某大型连锁超市的采购表示，"每年王人是这么，支配中秋就初始头疼。"

据中国焙烤食物糖成品工业协会统计，2024 年宇宙月饼总产量约 42 万吨，总产值达到 218 亿元。但是，这个看似巨大的阛阓，却存在着严重的结构性问题。

最初，是价钱虚高。以某有名五星级酒店推出的月饼礼盒为例，4 枚月饼装的礼盒售价大几百元，平均每枚月饼就将一百多元。而其制作资本，据业内东说念主士表示，不逾越总价的 20%。

"月饼的资本组成很简便：原料、包装、营销，确切的食物资本只占很小一部分。"一位从事月饼坐褥 15 年的厂家认真东说念主称，"有的月饼礼盒，包装盒比月饼自己还贵。"

其次，是需求萎缩。凭据天猫发布的《2024 年中秋消耗趋势申诉》，月饼类商品的搜索量贯穿三年下跌，2024 年较 2021 年下跌了 34%。与此同期，月饼的试验消耗东说念主群也在缩减。

智研筹划的调研数据自满，2024 年中秋节期间，主动购买月饼的消耗者比例仅为 27%，较 2019 年的 41% 大幅下跌。其中，35 岁以下的年青消耗者购买意愿最低，仅为 15%。

"现时年青东说念主很少吃月饼，老年东说念主又以为太甜太腻。"在北京大兴戋戋筹画便利店的老张惊叹，"月饼正冉冉沦为一种无语的存在。"

更为严重的是，传统的月饼耸峙文化也在发生变化。昔日，中秋节送月饼是一种沿袭成习的礼节，企业采购、个东说念主互赠王人很常见。但跟着反腐倡廉力度加大和消耗不雅念改革，月饼耸峙的需求大幅缩减。

中央纪委国度监委发布的数据自满，2024 年中秋节期间查处的违章收送月饼等礼品案件较 2019 年下跌了 78%。这也阐述月饼行为礼品的阛阓需求在急剧萎缩。

在餐饮行业，月饼更是成了一块"烫手山芋"。

一位在某有名暖锅连锁企业使命的东说念主士称，"咱们每年王人要推月饼，但说真话，暖锅和月饼的关联度很低，顾主接受度也不高。但看到好多餐饮企业王人在作念，咱们也不敢不作念，怕被竞争敌手比下去。"

这种从众心情在行业内非常无数。据好意思团发布的《2024 年餐饮中秋营销申诉》，有 73% 的连锁餐饮品牌王人推出了月饼家具，但平均销售完成率仅为 52%。

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消耗左迁下的礼品窘境  

月饼销售窘境的背后，还有一个更深档次的期间配景：消耗左迁与礼品文化的变迁。

从宏不雅经济环境看，2024 年以来，消耗者的购买力和消耗意愿王人有所下跌。国度统计局数据自满，2024 年前三季度，宇宙住户东说念主均可主宰收入试验增长 4.9%，较客岁同期有所放缓。

在这种配景下，高价月饼首当其冲受到冲击。

"以前公司每年中秋王人会给职工发月饼，客户也会互耸峙盒。现时这些王人减少了。"一位在国企使命的白领李女士告诉《灵兽》，"人人王人在过紧日子，月饼这种非必需品当然就被砍掉了。"

企业采购数据更直不雅地反应了这一趋势。据慧聪网发布的《2024 年企业中秋采购申诉》，企业月饼采购总和较 2023 年下跌了 23%，平均单价从 186 元降至 142 元。

与此同期，消耗者的价值不雅也在发生变化。年青一代更留心实用性和性价比，对传统的礼品文化合手相对感性的格调。

"月饼对我来说没什么真义，又甜又腻，包装还那么丽都，嗅觉等于糜掷。" 95 后消耗者小张暗示，"要是要过中秋，我更感奋买点好的茶叶或者生果。"

这种不雅念改革在数据上也有体现。凭据京东发布的《2024 年中秋消耗趋势申诉》，传统月饼礼盒的销量下跌了 18%，而螃蟹、茶叶、坚果等替代性礼品的销量则分离高涨了 35%、28% 和 42%。

更值得留心的是，反腐倡廉计策的合手续深化，也对月饼这一传统礼品阛阓产生了深刻影响。"以前那种动辄上千元的月饼礼盒，现时基本没东说念主敢送了。"一位在山东政府部门使命的东说念主员对《灵兽》坦言，"现时过中秋，人人更多是家庭聚餐，很少有礼品来去。"

数据自满，2024 年中秋节期间，价钱逾越 500 元的月饼礼盒销量较 2019 年下跌了 67%。与此酿成对比的是，价钱在 100-200 元区间的亲民月饼销量却高涨了 15%。

这种消耗结构的变化，给传统的月饼交易模式带来了巨大挑战。昔日依靠高价礼盒守护高利润的策略，正在靠近越来越大的阛阓阻力。

从零卖企业的角度来看，月饼礼盒的销售窘境愈加彰着。

走进任何一家商超或会员店，王人能看到月饼礼盒被高高堆叠在显眼位置，但购买者却一年不如一年奋勇。

举例，山姆会员商店接受了会员专享的策略，推出限量版月饼，通过稀缺性营销来刺激消耗。但据里面东说念主士表示，即便如斯，销售情况也不如预期。加之，现时店内涌现的稻香村、广州酒家、元朗茂密等品牌"泛滥"，使得消耗者购买风趣越来越低。

对此，业内东说念主士认为，传统的月饼销售模式如实需要变革，企业不行再简便地依靠传统文化和节庆想法来推动销售，而需要更多地心情消耗者的试验需求。月饼阛阓正在从增量竞争转向存量竞争。这条件企业必须在家具改进、营销策略和资本限度方面下更多功夫。

但是，无论怎么改进和调遣，月饼销售的根柢问题仍然莫得得到科罚——如安在传统文化传承与当代消耗需求之间找到均衡点。

而对于访佛于星巴克这么的外洋品牌而言，挑战愈加复杂。它们既要尊重中国的传统文化，又要保合手品牌的外欧化特质；既要愉快中国消耗者的需求，又要限度筹画资本和风险。

当下，对于堕入"月饼惊恐"的企业而言，大约是时候从头念念考参与这个阛阓的真义和容貌了。

毕竟，一个健康的交易模式，不应该成立在职工的"自我摒弃"之上，而应该基于确切的阛阓需乞降消耗者价值。

正如一位业内东说念主士所言：月饼年年难卖开云kaiyun体育，年年卖，阐述这个阛阓既有存在的必要性，也有矫正的空间。但值得一提的是，无论包装得何等精粹，想法炒得何等新颖，月饼的本色照旧月饼。（灵兽传媒原创作品）